Além das respostas esperadas de um teste, um bom plano deve prever também métricas como interações por região da tela, downloads do aplicativo, motivos de desistência outros que se mostrem relevantes.
O marketing digital trouxe uma realidade 100% mensurável para a cultura de investimento em marketing das empresas. Aos poucos, vi muitos dos nossos clientes mudarem suas percepções sobre as ações desenvolvidas enquanto a compreensão de seus resultados se ampliava. Isso só é possível com as métricas certas para cada tipo de negócio, juntamente do compromisso em entender o consumidor, – ou como preferimos na GOGO – descobrir o Fator H desse relacionamento.
É claro que a última linha do Excel continua sendo a estrela das reuniões de diretoria. Porém, de que adianta olhar para o resultado final sem entender todas as etapas que nos levaram até ele? Seja um bom resultado (para intensificarmos nosso acertos) ou ruim, que nos leva a melhorar e ajustar nossas metas. No mundo multicanal que vivemos hoje é importante repensarmos e modernizarmos nossas estratégias e KPIs. Mas, como escolher as melhores métricas para seu negócio? Como acompanhar a performance da agência e colaboradores de marketing?
A primeira coisa é: pense em pessoas, não em cliques.
Entender o seu consumidor e a amplitude de seu comportamento em diversas frentes da vida faz com que você o compreenda e tenha empatia com a sua jornada de compra. Só assim é possível saber como impactá-lo, atraí-lo e conquistá-lo. A primeira métrica deve ser relacionada ao seu CRM: quem são seus clientes? Qual é a jornada de compra dele? Onde seu serviço/produto pode melhorar e inovar a experiência dele nessa jornada? Mais uma meta.
Não pense apenas nos CPC’s e CPA’s dos canais individuais mas nas métricas gerais do negócio.
Quais são as KPIs do seu negócio?
Vender mais para quem tem um negócio é como respirar pra quem está vivo. Fugir dessa obviedade e construir métricas que possam levá-lo aos resultados finais de faturamento são essenciais para o crescimento de qualquer empresa. Com os canais digitais, muitos caíram na tentação de contabilizar cliques e custos por aquisição. Mas, se esquecem de criar indicadores que possam testar novas estratégias e alavancar o negócio como um todo.
Investir em métricas de longo prazo focadas no consumidor como o CVL (Customer Lifetime Value) é um bom começo para aprimorar a análise de resultados e alocar suas verbas de um jeito mais inteligente.
Ao implementar modelos que conectem indicadores de mídia em tempo real (número de visitas, CPA) com objetivos de negócios (CLV, lucro, receita), decisões melhores e mais rápidas podem ser tomadas. Por exemplo, a rede de restaurantes Red Lobster queria entender o efeito do mobile para atrair clientes às lojas próximas a ele. Eles usaram o Store Visits Metric do Google, como modelo a fim de criar um parâmetro para o impacto de uma de suas campanhas mobile. O resultado foi a descoberta de que os usuários que viram o anúncio do Red Lobster no celular ficavam 31% mais inclinados a visitar o restaurante no mesmo dia que aqueles que não viram e 17% mais inclinados a visitar no dia seguinte – um claro sinal de oportunidade de vendas.
Por último: Permita-se experimentar.
Muitos profissionais de marketing tem dificuldade de priorizar e investir recursos em estratégias inéditas e sem comprovação. No entanto, são os testes estratégicos – e não os ajustes e melhorias – que vão fazer suas métricas evoluírem.
O momento é de foco total nos consumidores, ou seja, nas pessoas. Incorporar métricas que levem sua empresa a pensar soluções com foco no ser humano, se preocupando com a otimização mas sem esquecer da experimentação vão colocar o seu negócio no rumo da inovação. Pensar a jornada do seu consumidor, desenvolver metas de evolução e aperfeiçoamento da experiência em cada etapa de um mundo multicanal devem ser sua prioridade hoje. Troque as reuniões intermináveis de discussão de lucro mensal por encontros duradouros que debatam quem é o seu público, como impactá-lo mais a cada dia e como conquistá-lo mais do que a sua concorrência. Experiemente ouvir mais gente da equipe (usando processos como o Design Thinking, por exemplo) e crie metas de melhoria para cada ponto de contato. Cobre sua agência com métricas do seu negócio e não apenas por canais isolados. E claro, mantenha o foco.
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